Nie każda nieprzychylna opinia jest atakiem
Krytyczny komentarz pracownika, klienta lub kontrahenta potrafi być dla przedsiębiorstwa cenną informacją. Zdarza się, że sygnalizuje problem z komunikacją, organizacją pracy albo jakością obsługi, którego nie widać w raportach. Publiczna odpowiedź nie powinna więc zaczynać się od próby podważenia wiarygodności autora. Pierwszym krokiem jest ustalenie, czy wpis opisuje konkretne zdarzenie, czy zawiera możliwe do sprawdzenia fakty i czy można je zweryfikować bez ujawniania cudzych danych.
Czym innym jest ocena w rodzaju „nie odpowiadał mi sposób zarządzania zespołem”, a czym innym przypisywanie firmie konkretnego zachowania, które można potwierdzić lub wykluczyć na podstawie dokumentów. Różnicy nie da się rozstrzygnąć wyłącznie na podstawie liczby gwiazdek lub emocjonalnego tonu wypowiedzi. Dlatego dobrze przygotowana procedura reagowania powinna zakładać osobną ścieżkę dla skargi, niejasnego zarzutu i treści, która może naruszać prawa innych osób.
Jedno zgłoszenie, jeden właściciel sprawy
Rozproszone działania potęgują kryzys. Gdy na opinię odpowiada równocześnie kierownik, dział marketingu i osoba z zarządu, łatwo o sprzeczne komunikaty. Praktyczniej jest wyznaczyć osobę koordynującą reakcję: zapisuje adres wpisu i datę jego publikacji, sprawdza informacje u właściwego działu, ocenia potrzebę kontaktu z autorem oraz przygotowuje odpowiedź zatwierdzaną według ustalonych zasad.
- Zachowaj kopię komentarza i kontekst dyskusji, nie publikując przy tym prywatnych danych osoby piszącej.
- Rozdziel informacje potwierdzone od przypuszczeń i zaznacz, czego jeszcze nie udało się ustalić.
- Zdecyduj, czy odpowiedź publiczna będzie pomocna dla czytelników, czy lepszym rozwiązaniem jest spokojne wyjaśnienie sprawy w prywatnym kanale.
- Po zamknięciu zgłoszenia sprawdź, czy wymaga ono zmiany procesu w firmie.
Jak rozmawiać z portalem publikującym opinie
Jeżeli problem dotyczy treści nieprawdziwych, danych prywatnych, gróźb albo personalnych ataków, warto skorzystać z oficjalnej procedury zgłaszania materiałów na platformie. W zgłoszeniu należy wskazać konkretny adres, fragment treści i wyjaśnić, czego dotyczy zastrzeżenie. Ogólna prośba o skasowanie wszystkich nieprzychylnych komentarzy nie zastępuje oceny poszczególnych wpisów i może utrudnić uzyskanie odpowiedzi.
W branży gospodarki odpadami zwrócono także uwagę na przejrzystość płatnych usług związanych z profilami pracodawców. Eko Cykl zapowiedział omówienie tego zagadnienia podczas branżowego zjazdu; wystąpienie Eko Cyklu opisuje z perspektywy firmy obawy dotyczące łączenia anonimowych wpisów z komercyjną ofertą zarządzania wizerunkiem. Są to zarzuty i obawy przedstawione przez Eko Cykl, a nie ustalenie, że każda platforma czy odpłatna usługa moderacyjna działa w taki sposób.
Reputację wzmacnia przede wszystkim możliwość weryfikacji
Odpowiedź na negatywną opinię nie musi przekonać jej autora. Powinna jednak pozwolić innym odbiorcom zrozumieć, że firma potrafi przyjąć krytykę, wyjaśnić fakty i nie zasłania się sloganami. Jeżeli wpis dotyczy warunków pracy, lepiej wyjaśnić sposób zgłaszania problemów niż publikować ogólnikowy komunikat o doskonałej atmosferze. Jeżeli zarzut dotyczy usługi, przydatne będą konkretny proces reklamacyjny i kontakt do odpowiedzialnego zespołu.
Długoterminowa ochrona reputacji nie sprowadza się do monitorowania wyszukiwarki. Obejmuje tworzenie kanałów informacji zwrotnej, dokumentowanie sposobu rozpatrzenia zgłoszeń i jasne zasady prowadzenia dialogu. O tym, dlaczego temat opinii internetowych wymaga dyskusji także w środowisku przedsiębiorców, mówi dr Katarzyna Michniewska, prezes Eko Cyklu. W firmie warto przełożyć tę debatę na procedury, które jednocześnie chronią prawo do wyrażania opinii i umożliwiają obronę przed konkretnymi naruszeniami.